Son dönemde peş peşe yaşanan reklam tartışmaları, markaların artık yalnızca yaratıcı kampanya değil, toplumsal refleks de yönetmek zorunda olduğunu ortaya koyuyor. İletişim uzmanlarına göre dijital çağda mesele görünür olmak değil, doğru anlaşılabilmek.

Bir reklam filmi yayınlanıyor, birkaç saat sonra sosyal medya ikiye bölünüyor. Markalar bir anda kendilerini hiç hesaplamadıkları bir tartışmanın içinde buluyor. Son dönemde peş peşe yaşanan reklam krizleri; iletişim dünyasında artık yalnızca yaratıcı fikirlerin değil, toplumsal hassasiyetlerin ve dijital reflekslerin de belirleyici hale geldiğini gösteriyor. Uzmanlara göre günümüzde markalar sadece reklam yapmıyor, aynı zamanda algı ve reaksiyon yönetimi de yürütmek zorunda kalıyor.

“Markalar artık yalnızca kampanya yönetmiyor”
Konuya ilişkin değerlendirmede bulunan COSY İletişim Kurucusu Yelda Akgün, dijital çağda iletişim süreçlerinin eskisine göre çok daha kırılgan ilerlediğini belirterek, markaların artık yalnızca yaratıcı fikir üretmekle yetinemeyeceğini söyledi.

Akgün, “Eskiden bir reklam beğenilmezdi ve konu kapanırdı. Bugün ise reklamın kendisinden çok altında oluşan yorum iklimi gündem oluyor. Markalar artık yalnızca hedef kitlelerine değil, toplumun tamamına aynı anda konuşuyor. Bu da iletişim süreçlerini çok daha hassas hale getiriyor” dedi. Özellikle sosyal medyanın markalar üzerindeki baskıyı artırdığına dikkat çeken Akgün, artık iletişim süreçlerinde hız kadar öngörünün de kritik hale geldiğini belirtti.

“Bugün insanlar reklamın ne anlattığından çok, markanın ne demek istediğine bakıyor. Bazen tamamen iyi niyetle hazırlanan bir kampanya bile farklı şekillerde okunabiliyor. Çünkü toplumun refleksi çok hızlı değişiyor. Bu yüzden artık iletişim ekiplerinin yalnızca yaratıcı değil, aynı zamanda gündemi, toplumsal hassasiyetleri ve olası reaksiyonları da doğru okuyabilmesi gerekiyor.” dedi.
“Kriz değil, refleks yönetimi dönemi başladı”

COSY İletişim Genel Müdürü Evren Kotoğlu ise günümüzde iletişim dünyasının en büyük değişiminin, markalarla toplum arasındaki mesafenin tamamen ortadan kalkması olduğunu söyledi. Kotoğlu’na göre artık reklam kampanyaları yalnızca yaratıcı fikirlerle değil, toplumun vereceği anlık reflekslerle birlikte değerlendiriliyor.

“Eskiden markalar reklam yayınlar, geri dönüşleri günler sonra ölçerdi. Bugün ise bir kampanyanın etkisi dakikalar içinde oluşuyor. İnsanlar artık reklamı izlemekle kalmıyor; yorumluyor, tartışıyor, hatta markanın niyetini sorguluyor. Bu nedenle iletişim süreçleri yalnızca kreatif ekiplerin değil, aynı zamanda kriz yönetimi ve algı yönetimi bakış açısıyla ilerlemek zorunda.”

Kotoğlu, özellikle sosyal medya çağında “gündem olmak” ile “doğru algı yaratmak” arasındaki farkın iyi anlaşılması gerektiğini belirterek, markaların kısa süreli görünürlük uğruna uzun vadeli itibar riskleri almaması gerektiğini ifade etti.

“Bugün en büyük hata, viral olmayı başarı sanmak. Oysa asıl mesele insanların markaya duyduğu güveni koruyabilmek. Çünkü dijital çağda krizler çoğu zaman kötü niyetten değil, bağlamın yanlış okunmasından çıkıyor. Bu yüzden artık iletişimde yalnızca ses çıkarmak değil, doğru tonu bulmak gerekiyor.”